Nike y Adidas no quieren compartir el podio olímpico

Nueva York, EU.- Los Juegos Olímpicos de París ya casi están aquí y marcas importantes como Nike y Adidas están listas para entrar al aire. Al igual que las marcas pequeñas.

La mercadotecnia y los patrocinios, especialmente para las marcas conocidas, tratan en parte sobre jugar a la defensiva. Dejar a un atleta o a un equipo de primer nivel sin su logotipo abre espacio para que la competencia llene ese hueco. Pero apostar por el atleta adecuado también puede significar una mina oro.

Uno de los ejemplos más exitosos es el contrato de Nike con Michael Jordan, cuya marca homónima ahora genera casi 7 mil millones de dólares de ingresos anuales y está creciendo más rápido que el resto de la compañía.

No es de extrañar que las marcas a menudo se peleen por los mejores equipos.

A inicios de este año, Nike arrebató el papel de Adidas como proveedor oficial de uniformes para la selección de fútbol de Alemania luego de supuestamente ofrecer más de 100 millones de euros al año, o 108.4 millones de dólares (más del doble de lo que pagaba su competidor), reportó un periódico local alemán.

Los Juegos Olímpicos de París son una gran oportunidad para darse a conocer. Más de tres mil millones de espectadores sintonizaron cada una de las dos Olimpiadas más recientes. Una cifra similar en el 2024 significaría que alrededor del 37% de la población mundial estará mirando.

SponsorUnited, la plataforma de inteligencia sobre deportes y entretenimiento, cuenta 368 marcas de ropa deportiva que están comprando patrocinios o medios con entidades olímpicas.

Nike, que gastó 4.3 mil millones de dólares en mercadotecnia y patrocinios el año fiscal pasado, dijo anticipar que los costos operativos aumenten en alrededor de 5% en el trimestre que comienza en junio, al tiempo que aumenta la publicidad por la Eurocopa y los Juegos de París.

En una entrevista con Reuters a inicios de este año, un ejecutivo de mercadotecnia de Nike afirmó que las Olimpiadas de París serían “el mayor gasto en medios” de la compañía y el “momento más importante para Nike en años”.

Adidas, que gastó unos 2.5 mil millones de euros en mercadotecnia el año pasado, también apuntó a mayores gastos publicitarios este año, al citar eventos deportivos significativos.

Como era de esperar, el número de patrocinios de atletas destacados corresponde casi directamente con el tamaño de los presupuestos de mercadotecnia de las marcas de ropa deportiva.

Nike, que por mucho tiene más para gastar, también tiene el mayor volumen de patrocinios de atletas o equipos de primer nivel, de acuerdo con Citi Research, que analizó las principales ligas deportivas con mayor rating. Adidas y Puma ocupan el segundo y tercer lugar, respectivamente, en ambas métricas.

En comparación con deportes como basquetbol y fútbol, donde la audiencia y la participación son altas, la mercadotecnia en los Juegos Olímpicos tiene beneficios menos tangibles.

El director ejecutivo de Adidas, Bjørn Gulden, dijo en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía en marzo que los Juegos Olímpicos no son un “evento muy comercial” porque la gente por lo general no compra réplicas de uniformes deportivos olímpicos.

En vez de ello, Gulden comentó que las Olimpiadas son una plataforma para lanzar tecnologías y exhibir la marca en deportes más pequeños. Para Nike, cuyo propio CEO admitió a inicios de este año que había perdido su “fuerte ventaja” en los deportes, el evento será una oportunidad muy necesaria para reconectar su marca con sus raíces atléticas.

Sin embargo, las grandes marcas aún derrochan dinero durante años olímpicos. Nike aumentó claramente el gasto en mercadotecnia durante los trimestres correspondientes a los Juegos de Londres 2012 y Río de Janeiro 2016, aunque no lo hizo para el evento de Tokio 2020, que se realizó en plena pandemia.

Las ventas de Nike aumentaron durante los trimestres olímpicos en el 2012 y el 2016, pero el efecto fue pequeño y temporal. De manera similar, Adidas no ha visto aumentos notables en sus ingresos durante trimestres olímpicos.

La mayor oportunidad durante los Juegos Olímpicos podría ser para marcas menos conocidas cuyos logotipos serán vistos por primera vez por muchos espectadores.

La marca de calzado On tiene un reconocimiento de marca de alrededor del 12% en EU, mientras que Hoka tiene un reconocimiento de marca del 25%, arroja la encuesta de Bernstein entre compradores de ropa deportiva.

Lululemon dijo en su llamada de reporte de ganancias de junio que su reconocimiento espontáneo de marca en Estados Unidos está “entre 30% y 35%”. On es el patrocinador oficial del equipo de Suiza, Lululemon del equipo de Canadá y, aunque Hoka no tiene un patrocinio a nivel país, patrocina a algunos competidores de atletismo que participarán.

Athleta, propiedad de Gap, tiene una lista de atletas estadounidenses, entre ellos la gimnasta Simone Biles y la nadadora Katie Ledecky, como embajadoras de su marca.

Las marcas más pequeñas tienen más posibilidades de brillar en deportes de baja audiencia, pero alta participación, como carreras.

“No sorprende que marcas como On y Hoka hayan ganado impulso al centrarse en carreras”, dijo Monique Pollard, analista de acciones de Citi. “No es necesario gastar mucho, mientras que el basquetbol puede resultar bastante caro”, afirmó.

Las grandes marcas siguen ganando en volumen. Alrededor de 64 competidores de atletismo que participarán en las Olimpiadas promocionaron a Nike en publicaciones en redes sociales, mientras que 51 promovieron a Puma y 39 destacaron a Adidas, reportó SponsorUnited. On, Brooks y Hoka juntos tienen 13.

Las marcas pequeñas pueden obtener un impulso instantáneo cuando eligen a los atletas adecuados, aunque mantener el impulso es difícil sin un producto convincente.

Under Armour contrató a Stephen Curry en el 2013 luego de que se venciera su acuerdo con Nike: una elección profética. Aunque el tenis característico de Curry voló de los estantes años antes, una versión posterior fue objeto de burlas por ser demasiado sosa y, a final de cuentas, Under Armour no ha ganado una participación de mercado considerable en el basquetbol.

Skechers vio un crecimiento porcentual de ventas de dos dígitos en su línea de calzado para correr luego de que Meb Keflezighi ganara el maratón de Boston en el 2014 usando los tenis de la marca, pero el efecto duró poco.

Gastar en los Juegos Olímpicos podría terminar siendo una inversión de bajo rendimiento para la mayoría de las marcas, pero el costo de no obtener una medalla es demasiado alto.